Når vi hører udtrykket “gammel vin på nye flasker”, står vi over for en af de mest rammende danske talemåder om forklædning og markedsføring. Denne velkendte vending beskriver situationer, hvor noget gammelt eller velkendt præsenteres, som om det var nyt og banebrydende.
Betydning og anvendelse
Talemåden bruges typisk i kritiske sammenhænge, når man vil påpege, at der bag en tilsyneladende ny facade gemmer sig det samme gamle indhold. Det kan være alt fra politiske løfter, der lyder bekendte, til produkter, som blot har fået nyt design eller navn, men i praksis fungerer på samme måde som tidligere versioner.
I erhvervslivet ser vi ofte denne strategi, når virksomheder relancerer eksisterende produkter med opdateret emballage eller moderne markedsføring. På samme måde bruges udtrykket om politikere, der fremstiller gamle ideer som friske løsninger på samfundets udfordringer.
Ophav og historisk baggrund
Selvom den præcise oprindelse er uklar, trækker talemådens billedsprog tråde tilbage til vinproduktion og handelskultur. I tidligere tider var det almindeligt at genbruge flasker, da glas var både dyrt og værdifuldt. En vinhandler kunne derfor sagtens hælde gammel vin på rensede flasker, der så tilsyneladende nye ud.
Denne praksis gav et oplagt billede på bedrag eller i bedste fald vildledende præsentation. Udtrykket har sandsynligvis eksisteret i flere hundrede år og findes i forskellige varianter i mange europæiske sprog, hvilket vidner om en fælles kulturel arv omkring handel og markedsføring.
Moderne relevans
I nutidens forbrugersamfund er talemåden mere relevant end nogensinde før. Med konstant innovation som forventning føler mange virksomheder sig presset til at præsentere deres tilbud som banebrydende, selvom kerneindholdet forbliver uændret.
Sociale medier og digital markedsføring har gjort det endnu nemmere at give gamle koncepter et nyt ansigt. Når vi møder påstande om revolutionerende løsninger, er det derfor værd at spørge sig selv: Er dette blot gammel vin på nye flasker?
Talemåden minder os om vigtigheden af kritisk tænkning og grundig undersøgelse, før vi lader os overbevise af en blank overflade og imponerende løfter.
